Качество товара и его роль в маркетинге

Потребительска я ценность товара выступает как совокупность свойств, св я занных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определ я ют его намерение купить товар и стать посто я нным клиентом данного производител я . И поскольку дл я стабильного успеха предпри я ти я необходимо заботитьс я о формировании посто я нной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придаетс я таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользовани я , обслуживани я , ремонта), сопровождающа я документаци я (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобил я , трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупател я ». Дл я понимани я возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерени я х: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт – это базова я физическа я сущность, котора я имеет точные характеристики и предлагаетс я под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическа я «Электра», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании – примеры конкретных товарных характеристик. Пон я тие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживани я (покупка холодильника, например, ув я зываетс я с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенна я продукци я применительно к ЭВМ – пакеты программ, инструкции дл я пользователей по эксплуатации и пор я дку обслуживани я . Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические издели я , а в магазинах мы продаем и надежду», - обобщает фирма «Ревлон». Другое важное положение, св я занное с товаром, с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее вы я вленную целевую группу потребителей.

Главное, о чем нужно помнить предпри я тию-изготовителю, продумыва я свой набор услуг, - проектировать его исход я из потребностей не «среднестатистического» покупател я , а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживани я . Обычно прин я то делить товары на потребительские (личного пользовани я ) и производственного назначени я . Обычно приобретение товара личного пользовани я – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касаетс я покупки товара производственного назначени я , то здесь принимаетс я коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, наход я щиес я на разных административных уровн я х. Дл я успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит прин я тие окончательного решени я о покупке. Среди товаров личного пользовани я можно выделить три группы: издели я длительного пользовани я – автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко; издели я краткосрочного пользовани я – продукты питани я , косметика, моющие средства; услуги – действие, результатом которого я вл я етс я либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.) Приобретение изделий краткосрочного пользовани я и услуг сопровождаетс я частными контактами покупател я и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становитс я посто я нным клиентом его изготовител я . Изделие длительного пользовани я , а тем более производственного назначени я , требует больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначени я покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимаетс я уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным за я влени я м представителей поставщика можно безусловно довер я ть.

Товары производственного назначени я в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основываетс я на различном отношении покупател я к этим товарам и специфике предъ я вл я емых требований к способам продажи, обслуживани я , снабжени я запасными част я ми и иным аспектам торговли данным товарам. В зависимости от этого организуетс я реклама – важнейша я составл я юща я маркетинга.

Следует отметить, что спрос на товары производственного назначени я формируетс я не сам по себе, а в тесной взаимосв я зи со спросом на издели я личного потреблени я . Так, благопри я тна я конъюнктура на автоматы дл я плазменной сварки листов алюмини я может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, станов я щиес я по тем или иным причинам модным товаром. 1.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели измен я ютс я во времени циклически, закономерными и поддающимис я измерению интервала-ми. В экономической науке я вление периодического колебани я объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создани я прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, кода продукт еще не «дошел» до потребител я .

фаза разработки товара

фаза выведени я на рынок

фаза роста

фаза зрелости

фаза насыщени я

фаза спада

Сбыт

Прибыль

В р е м я

Жизненный цикл товара – это врем я существовани я товара на рынке.

Концепци я ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесн я етс я с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ дел я т обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 1) Рис. 1. Жизненный цикл товара и крива я св я занной с ним прибыли Цель фазы внедрени я – создать рынок дл я нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговл я нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренци я , как правило ограничена. Фаза роста – признание товара покупател я ми и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. В это фазе на развитом рынке ныне наход я тс я видеомагнитофоны, средства индивидуальной св я зи, средства защиты окружающей среды. Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разр я д традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаютс я темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретаетс я массовым потребителем со средним уровнем доходов. Фаза насыщени я – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигаетс я значительное снижение издержек производства. На этой фазе наход я тс я многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, больша я часть продовольстви я , автомобили. Фаза спада (упадка) – у производител я происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли.

Потребитель тер я ет интерес к товару, основна я масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У производител я (продавца) есть три варианта направлений де я тельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции. 2 Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг 2.1 Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решаетс я , зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны.

Объективный фактор, объ я сн я ющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихс я темпов экономического развити я за последние дес я тилети я , с одной стороны, и причины повышени я эффективности производства и уровн я жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производител я создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное про я вление многих факторов – от динамики и уровн я развити я национальной экономики до умени я организовать и управл я ть процессом формировани я качества в рамках любой хоз я йственной единицы.

Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в услови я х открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, про я вл я ютс я факторы, которые делают качество условием выживани я товаропроизводителей, мерилом результативности их хоз я йственной де я тельности, экономического благополучи я страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставл я я производителей под угрозой вытеснени я с рынка непрестанно заниматьс я системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их де я тельности. В услови я х развитого конкурентного рынка маркетинг становитс я эффективным средством решени я проблемы качества и конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха. Это многоаспектное пон я тие, означающее соответствие товара услови я м рынка, конкретным требовани я м потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным услови я м его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара я вл я етс я уровень затрат потребител я за врем я его эксплуатации. Под конкурентоспособностью понимаетс я комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определ я ющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в услови я х широкого предложени я конкурирующих товаров-аналогов. Любой товар, наход я щийс я на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворени я общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетвор я ет его личные потребности, а вс я совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребност я м, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнива я товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупател я имеетс я свой индивидуальный критерий оценки удовлетворени я собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придетс я нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственно назначени я ) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупател я состо я т из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, св я занных с потреблением, называемых ценой потреблени я . Цена потреблени я обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажна я цена занимает не более 20%, грузового автомобил я – 15%, магистрального самолета 10-12%, холодильника – примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальна я цена потреблени я за весь срок его службы у потребител я . Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью пон я ти я конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности издели я в техническом и эксплуатационном отношени я х, а также от требуемой точности оценки, цели исследовани я и других внешних факторов.

Конкурентоспособность определ я етс я только теми свойствами, которые представл я ют заметный интерес дл я покупател я . Все характеристики издели я , выход я щие за рамки этих интересов, рассматриваютс я при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношени я в данных конкретных услови я х.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность издели я , но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличива я с точки зрени я покупател я потребительной ценности, в силу чего представл я етс я ему бесполезным.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно.

Поэтому новое изделие проектируетс я по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говор я , конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной. В практической де я тельности и в теоретических изыскани я х нередко ставитс я знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делаетс я различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух пон я тий шире.

Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению.

Особенно динамично процесс развити я и изменени я сущности качества, его параметров происходил в последние дес я тилети я , когда быстро мен я лись само пон я тие качества, требовани я и подходы к нему. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включа я Россию, качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетвор я ть обусловленные или предполагаемые потребности.

Будучи продуктом труда, качество товара – категори я , неразрывно св я занна я как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребител я интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, станов я щийс я товаром, обладает нужными свойствами, которые я вл я ютс я объектом потреблени я . Предметом потреблени я могут быть продукты, разные по способу потреблени я , конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным дл я разных способов использовани я . В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выдел я ет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зрени я качество товара – характеристика его способностей удовлетвор я ть ту или иную потребность. Сам предмет потреблени я представл я ет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потреблени я . При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потреблени я , кроме способности ее удовлетвор я ть, характеризуетс я еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определ я етс я , в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представл я ют несомненный интерес дл я данного покупател я и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаютс я . Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придани я товару новых свойств, не представл я ющих существенного интереса дл я основной группы его покупателей.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составл я я его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества – это конкурентный или высоко конкурентный товар.

Имеющиес я на практике исключени я в этом отношении лишь подтверждают общие положени я . Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определ я ет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой де я тельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимани я потребител я , вс я работа предпри я ти я , использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребител я . В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге нос я т не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер.

Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровн я и качества продукции нацелено на: вы я вление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потреблени я ; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворени я требовани я потребител я ; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваютс я всей системой маркетинга – от конструировани я , опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включа я в числе других средства и методы управлени я и контрол я качества, способы транспортировани я и хранени я , установку (монтаж) и послепродажное обслуживание. 2.2 Стандартизаци я и сертификаци я в системе обеспечени я качества и конкурентоспособности Стандартизаци я – незаменимое средство обеспечени я совместимости, взаимозамен я емости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг.

Развитие стандартизации неразрывно св я зано с процессом управлени я качеством производства. Вли я ние стандартизации на повышение качества продукции реализуетс я в основном через: комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартах технологических требований и показателей качества, а также единых методов испытаний и средств контрол я . ГОСТ-Р 1.0-92 определ я ет стандартизацию как де я тельность, направленную на достижение упор я дочени я в определенной области посредством установлени я положений дл я всеобщего и многократного применени я в отношении реально существующих или потенциальных задач. Эта де я тельность про я вл я етс я в разработке, опубликовании и применении стандартов.

Стандартизаци я – одна из форм про я влени я объективных экономических законов развити я общества, включа я закон стоимости и закон повышени я производительности труда. С помощью стандартизации устанавливают необходимый уровень качества продукции, повыша я , таким образом, потребительную стоимость товаров, а путем реализации других ее методов снижают себестоимость продукции, отража я этим самым одну из форм про я влени я закона повышени я производительности труда.

Стандарт – нормативный документ, разработанный на основе соглашени я большинства заинтересованных сторон и прин я тый признанным органом или утвержденный предпри я тием, в котором устанавливаютс я дл я всеобщего и многократного использовани я правила, общие принципы, характеристики, требовани я и методы, касающиес я определенных объектов стандартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени упор я дочени я в определенной области. С помощью стандартов обеспечиваютс я единство и правильность изобретений, взаимозамен я емость деталей и узлов, облегчаютс я выбор оптимального размерного р я да и отбор наилучших образцов, организаци я специализированного производства, уменьшаютс я затраты и сокращаютс я сроки освоени я изделий.

Объект стандартизации – продукци я , услуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведени я и использовани я . Именно в стандартах до недавнего времени устанавливались те требовани я к выпускаемой продукции, соблюдение которых давало основани я считать эту продукцию качественной.

Помимо этого в стандартах регламентировались требовани я на те услови я и методы, которые обеспечивали эти показатели качества и в совокупности составл я ли системы качества.

Сертификаци я – совокупность действий и процедур с целью подтверждени я (посредством сертификата соответстви я или знака соответстви я ) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим услови я м. В зависимости от того, кто ее проводит, сертификаци я бывает трех видов: самосертификаци я (проводима я самим изготовителем); сертификаци я осуществл я ема я потребителем; сертификаци я , проводима я третьей стороной (специализированной организацией, независимой от изготовител я или потребител я ). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике пользуетс я сертификаци я третьей стороной. В развитии сертификации отмечаетс я смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предпри я ти я х систем обеспечени я качества. В последнем случае она может осуществл я тьс я по трем модел я м, установленным МС ИСО 9001-87, 9002-87, 9003-87 и соответствующими государственными стандартами (ГОСТ 40.9001 и ГОСТ 40.9003). Российское предпри я тие может выбрать модель, сообразу я сь с потребност я ми рынка и конкретных потребителей.

Сертификаци я носит добровольный и об я зательный характер. В последнем случае она св я зана, как правило, с безопасностью, охраной здоровь я и защитой окружающей среды.

Статус сертификаци я зависит от статуса стандартов, на соответствие продукции которым она проводитс я . В р я де стран вопросы сертификации регулируютс я в законах о стандартизации. У нас в апреле 1992 г. прин я т Закон о защите прав потребителей, в котором нашли отражение и вопросы сертификации, а в июле 1992 г. – постановление Правительства Росси по поэтапному введению об я зательной сертификации товаров и услуг.

Сертификаци я позвол я ет реализовать единый подход к оценке качества различных объектов, делает возможной гарантию стабильного изготовлени я продукции необходимого уровн я качества, поскольку охватывает организацию производства и собственно качество продукции.

Сертифицированна я система качества предпри я ти я позвол я ет ему расшир я ть круг надежных партнеров и повышать конкурентоспособность своей продукции.

Сертификаци я положительно сказываетс я на репутации предпри я ти я . В конечном итоге развита я национальна я сертификаци я служит интересам потребител я , защища я его от низкокачественной, а то и просто вредной дл я здоровь я продукции.

Заключение Тема курсовой работы была «Качество товара и его роль в маркетинге». В начале было рассказано о самом пон я тии товара, что он из себ я представл я ет и с чем его «ед я т». Товар был рассмотрен и оценен в трех измерени я х. В главе «Жизненный цикл товара» показано все его существование на рынке, так же это можно было рассмотреть на графике, имеющемс я в данной курсовой. Из этого графика мы пон я ли, что вечного товара нет, какой бы он нибыл. Во второй половине курсовой работы, прочитав о конкурентоспособности и качестве товара, мы увидили, что эти два пон я ти я во многом схожи. Так же рассмотрены виды сертификации товара, и какие устанавливаютс я стандарты на товар, и дл я чего.

оценка самолета стоимость в Смоленске
оценка ноу хау в Курске
оценка имущества для наследства в Твери